¿Vendiendo más o mejor?
Petición, deseo y objetivo de las organizaciones en las que colaboro. En los procesos de Re-Invención empresarial, resolución de problemas organizativos, diseño de estrategias, etc…siempre me preguntan ¿cómo aumentamos las ventas?
Lo siento, pero siempre contesto con tres preguntas ¿A quién le queremos vender? ¿Qué queremos vender? y ¿Cómo queremos hacerlo? Hoy hablaré tan sólo de las dos primeras preguntas.
Y ésta es la repuesta más común que obtengo: «José María, vaya tontería, a todo el mundo. No vamos a rechazar ninguna venta. ¿Y qué vamos a vender? pues lo que producimos». Respuesta lógica de multitud de directivos ante la reducción dramática de ingresos por ventas. La gestión comercial ha pasado a ser la activad clave, presuponiendo la excelencia en la producción. Sin embargo las acciones comerciales siguen siendo un apéndice más de la estrategia general.
Si la empresa no vende, no ejerce el papel fundamental para la que fue creada, obtener un margen positivo de sus transacciones comerciales: Crear valor. Este es el principal problema al que la política de empresa debe dedicar todos sus mejores recursos.
Veamos 6 ejemplos, multinacionales ampliamente conocidas y empresas más domésticas de las que omitiré el nombre:
1 Blackberry, era líder en tecnología de e-mails para dispositivos móviles, quiso vender a todo el mundo sus inventos de alta tecnología pero sin diseño, tanto a los altos ejecutivos como a sus hijos e hijas. ¿De verdad alguien que usa un dispositivo “premium” quiere ver como su producto de semi-lujo lo utilizan en el colegio de sus hijos para jugar? Blackberry producía tecnología y terminó queriendo vender diseño a todo el mundo.
2 Apple con su Iphone 5S, quizás el terminal de mayor precio del mercado en su día, ¿de verdad quiso que los consumidores con bajo poder adquisitivo tuviesen el móvil 5C, con parecido diseño al 5S? Al menos producían diseño y siguen vendiendo diseño. Pero comenzaron con un target muy concreto de mercado y ahora les gustaría pescar en otros ríos con la misma caña.
3 Imaginemos a Audi vendiendo un coche de su marca por menos de 10.000$. Para ese segmento de población Audi tiene otra marca: Skoda, que funciona estupendamente.
Seat, hasta su integración en el conglomerado Audi, Volkswagen, Skoda, intentó vender coches en todas las gamas de clientes a la vez. Su problema era la falta de estrategia, no las ventas. Los malos resultados en ventas eran una consecuencia. Ahora Seat tiene productos muy concretos con los que ha conquistado los mercados internacionales. ¿Quién puede dudar del éxito del Seat Ibiza?
4 Uno de los operadores turísticos para el que he trabajado (omitiré el nombre) estaba obsesionado con tener productos turísticos para todos los públicos. Intentando dirigirse a multitud de públicos con un escaso presupuesto de Marketing produjo unas pérdidas anuales insoportables que jugaban con la continuidad de la empresa. Un cambio de estrategia, centrando los esfuerzos en aquellos públicos que producían mayor contribución neta, convirtieron los resultados económicos en positivos. Tuvieron que dejar atrás los viejos objetivos de ventas en unidades y niveles de facturación agregada, pasando a perseguir objetivos de resultados netos por cliente.
5 Varios amigos están creando nuevas empresas, algo muy normal en este actual, novedoso y apasionante Nuevo Mundo. Conversamos a cerca de como vender más. Mi contribución es clara y difícil de ejecutar: ¿A qué clientes conoces? ¿Qué quieren que les vendas? Si estás creando una empresa de nuevo, tienes dos opciones, créala para los clientes que ya tienes (o conoces) o buscar nuevos clientes y crear una empresa para cada grupo que encuentres.
6 Organizaciones Políticas (siempre encuentro similitudes con mi pasión por la política). ¿Qué les pasa a los partidos cuando quieren que todo el mundo les vote, o peor aún, cuándo no saben decidir a quién se quieren dirigir? Obviando que la razón de esta falta de decisión está en la ausencia de “Ideas”, centrémonos en el resultado: quizás no consigan representar ni a sus propios votantes. Sólo las grandes mayorías se han conseguido concentrando los esfuerzos electorales en propuestas para inmensas mayorías, pero no para la totalidad del electorado.
Dar en la diana de las ventas es la decisión estratégica más importe de una empresa. Por el contrario, relegar las ventas a un departamento asistencial de la empresa, donde las ventas son responsabilidad sólo del departamento comercial no sólo es un error, es la defunción de una empresa que quiere vivir en el siglo pasado.
No propongo como solución al problema de la reducción de las ventas trabajar en un solo nicho de mercado. Los nichos son para los muertos y no me gustaría hacer una similitud con el futuro de mi empresa, de tu empresa. Pero las estrategias son validas para grupos de clientes. Al menos hay que tener una estrategia bien definida para cada negocio.
Para aumentar las ventas, toda la empresa debe verse involucrada en esta materia. Diseño de la estrategia general, a lo que se dedica la empresa, diseño del producto – servicio y de su proceso productivo, …, etc, y por supuesto especial dedicación a la interacción con los consumidores. Hay que intuir, en base a la relación con el mercado, qué música y dónde se tocará en el futuro. Nuestra empresa al menos debe ser un instrumento de música útil para esas canciones que vienen o incluso el grupo de moda del momento. Nuestra empresa tiene que seguir creando valor en el mercado.
Tirar con un solo arco (nuestra marca) a diferentes dianas es fácil de decidir, difícil de ejecutar, caro y con baja perspectivas de éxito. Concentrar recursos escasos es hábil, es una solución difícil de ejecutar para muchas empresas pero con grandes expectativas de éxito.
¿Seguimos intentando dar en varias dianas? o ¿Apuntamos para acertar?